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Sind Sie bei der Kundenorientierung ein Vorbild?

  • Gepostet vor 3 Jahren
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Laut Forrester sind die letzten 100 Jahre Industriegeschichte ganz einfach aufzuteilen. Es beginnt mit dem Zeitalter der Produktion, in dem die großen Industriegiganten, wie Ford und General Electric, sich einen Namen machten. Die dreißig Jahre zwischen 1960 und 1990 gelten als Zeitalter des Vertriebs. Hier haben die Entwicklungen bei Transportsystemen, Düsenflugzeugen und in der Logistik Firmen wie UPS oder auch Toyota groß gemacht. Dann folgt von 1990 bis 2010 das Zeitalter der Information mit dem rasanten Aufstieg von Amazon, Google und Co. als Folge der weltweiten Computervernetzung.

Mittlerweile befinden wir uns im Zeitalter des Kunden. Davon profitieren Unternehmen wie Facebook, Apple und Best Buy. Diese Ära hat Firmen hervorgebracht, die den Weg vom Existenzgründer zur milliardenschweren Börsennotierung schneller durchlaufen hat als ein Schulkind die Unter- und Mittelstufe. Oft verfolgen diese Unternehmen neuartige Geschäftsmodelle und setzen Prioritäten, die mit dem traditionellen Kunden-Hersteller-Verhältnis nichts mehr zu tun haben. Die Folge davon ist eine drastische Priorititätenverschiebung für Vorstandsmitglieder. Es genügt nicht länger, dass Marken den Kunden den Mittelpunkt anvisieren. Vielmehr müssen sie sich sprichwörtlich um seine Wünsche und Bedürfnisse herum aufstellen. Um zu überleben, müssen Unternehmen ihre Perspektive grundsätzlich verändern: von kundenbewusst zu kundenzentriert.

David Cooperstein, Vizepräsident und Leiter der Forschung bei Forrester, warnt daher die Verantwortlichen in Unternehmen: "Die Menschen haben sich verändert, ihr Verhalten hat sich verändert und damit auch ihre Erwartungen und die Art und Weise, wie diese entstehen. Es liegt nicht mehr an Ihnen, durch Werbung und Marketing die Menschen anzulocken. Stattdessen gibt es sehr viele Möglichkeiten des Kontakts, z.B. Social Marketing, und Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Leistungen auch hier einheitlich und stimmig wahrgenommen werden."

Das bedingt allerdings ein Überdenken der Kontaktwege zum Kunden und die Einbindung von Echtzeitdaten, die den jeweiligen Kommunikationskanal berücksichtigen, über den der Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Um beim Kunden tatsächlich eine Wirkung zu erzielen, müssen Unternehmen dort präsent sein, wo die Kunden sind oder wo sie wünschen zu sein. Dazu müssen die Inhalte dort platziert werden, wo sie quasi als selbstverständlicher Teil der Umgebung wahrgenommen werden, auch und vor allem online, in Foren und in sozialen Netzen.

Die Herausforderungen für die Verantwortlichen im Marketing wie in der IT sind somit klar: Sie stehen unter dem Druck, dass aus der Interaktion mit dem Kunden ohne Zeitverzögerung Informationen generiert werden, die von der Vorstandsetage bis hinunter ins Ladengeschäft durchgängig kommuniziert werden. Auch darf der Kunde in seiner Wahrnehmung keine Brüche erleben. Ganz gleich, ob der Kontakt persönlich ist, ob eine App, eine Website, der PC oder das Telefon genutzt wird, stets muss derselbe hochqualitative und durchgängige Service geboten werden.

Das hat wenig mit Investitionen oder der Verwendung bestimmter Technik zu tun, wie viele glauben. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Identifikation mit dem Kunden, aus der eine gegenseitige Verbindlichkeit entsteht, die letztlich dazu führt, dass er sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet.

Doch dies ist wie immer leichter gesagt als getan. Hier sind fünf Fragen, die sich jedes Unternehmen beantworten sollte, das diesen Weg gehen möchte:

1 Sind Sie nützlich?

Es mag eigenartig klingen, aber das ist die zentrale Frage für jedes Unternehmen – besonders in digitalen Zeiten. Erfüllen Sie einen Zweck, haben Sie Antwort auf Fragen oder Bedürfnisse, die ein Kunde hat?

Wenn Sie annehmen, dass es reicht, lediglich eine gute Dienstleistung anzubieten oder ein überragendes Produkt herzustellen, dann sollten Sie wissen: Mehr als 80 Prozent aller Mobilkunden ziehen einen Anbieter, der einen echten Nutzen bringt, jenem vor, der bloß interessant ist¹.

Also, sind Sie nützlich? Haben Sie herausgefunden, wie man während des Einkaufsprozesses auf ein oder zwei Klicks verzichten kann, so wie Amazon? Haben Sie die Suche und den Vergleich von mehreren Produkten vereinfacht? Wenn nicht, dann sollten Sie gewarnt sein: Irgendeiner wird es tun!

2 Stehen Sie in Kontakt mit Ihren Kunden, ungeachtet des Kommunikationswegs?

Der Kunde ist immer dieselbe Person, ganz gleich, ob er über eine Website oder eine Marken-App zu Ihnen kommt, ob er Ihre neueste Broschüre liest oder Sie persönlich mit ihm sprechen. Also, warum sollte er eine unterschiedliche Behandlung wünschen?

Im Gegenteil, er sollte immer auf einfache Weise an die gewünschten Informationen gelangen, unabhängig davon, welches Format er wählt, um mit Ihnen in Kontakt zu treten. Hierzu gehören auch zurückliegende Bestellungen, Bewertungen von Dienstleistungen und Produkten, Empfehlungen gleichartiger Produkte, der Stand des Treuepunktekontos oder Ähnliches.

Die Datenerfassung aus dem Web, von mobilen Anwendungen oder durch den direkten Kontakt bietet nicht nur die Chance, mehr Umsatz zu machen, sondern auch die Loyalität der Kunden zu gewinnen, die sich anerkannt und erstklassig bedient fühlen.

3 Hören Sie zu?

Der "Outside-in Approach" (der Blick von außen auf das Unternehmen) liegt derzeit im Trend, doch im Grunde ist damit gutes Zuhören gemeint. Das klingt einfacher als es tatsächlich ist. Denn dazu benötigen Sie nicht nur Ihre Ohren, sondern Sie müssen die Kunden zum Reden bringen – vor allen Dingen dann, wenn Sie nicht gerade vor Ihnen stehen.

Wie immer bringen es die Daten an den Tag. Sie sollten stutzig werden, wenn die Zahl "verlassener" Warenkörbe zu- oder die Verkaufszahlen für bestimmte Produkte abnehmen, möglicherweise begleitet von Erfolgsberichten der Konkurrenz genau in den betreffenden Bereichen.

Die Stimmung in den sozialen Netzwerken und die Berichte von Kundendienstmitarbeitern bieten Anhaltspunkte dafür, wo ein Unternehmen seine Stärken und Schwächen hat. Das sollte ergänzt werden durch das Feedback von Kunden mittels gezielter Umfragen zu den betreffenden Problemfeldern.

4 Haben Sie schon mal bei sich selbst eingekauft?

Machen Sie mal eine heimliche Einkaufstour bei Ihrem eigenen Unternehmen.

Müssen Sie mehrmals nach den gleichen Informationen fragen? Sind die Inhalte leicht zu finden? Ist die Navigation einfach zu bedienen?

Falls ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht lieferbar ist, informieren Sie den Kunden über einen möglichen zukünftigen Liefertermin oder bieten Sie eine Alternative an? Geben Sie Empfehlungen? Bieten Sie zusätzliche Leistungen an, um den Warenkorb noch mehr zu füllen?

Und schlussendlich, gelingt es Ihnen, eine Produktsuche durch einen bequemen, kundenfreundlichen Prozess in einen Einkauf münden zu lassen?

5 Glauben Sie, dass der Kunde Ihnen gehört?

Wenn Sie das glauben, können Sie gleich einpacken! Denn das digitale Zeitalter hat uns eines gezeigt: Der Kunde ist flatterhafter als je zuvor. Wenn Sie es nicht schaffen, sich um seine Bedürfnisse adäquat zu kümmern, wird er jemanden finden, der dazu in der Lage ist. Die technische Entwicklung hat dazu geführt, dass die Schwelle, den Lieferanten zu wechseln, niedriger ist als je zuvor. Und das hat negative Auswirkungen auf die Kundentreue.

Tatsächlich ist es so, dass Ihr Unternehmen im Leben Ihres Kunden keine so große Rolle spielt, wie Sie denken. Also müssen Sie unablässig dafür sorgen, dass Kundenbindung entsteht. Lieferanten können mit einem einzigen Mausklick gewechselt werden. Vertrauen muss gewonnen werden, doch vor allem muss man beharrlich daran arbeiten und den Fokus darauf richten, dass man "um den Kunden herum" gut aufgestellt ist.

Im Zeitalter der Information profitierten jene, die die Daten gesammelt und kontrolliert haben. Im Zeitalter des Kunden hingegen zählt nicht mehr der Besitz von Daten, sondern vielmehr, wie intelligent man die Daten für sich arbeiten lässt.


¹ eMarketer Study, 2011