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Warum Marketingleute wie Indianer denken sollten

  • Gepostet vor 3 Jahren
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Von den Cherokee-Indianern stammt die Erkenntnis: „Beurteile nie einen Menschen, bevor du nicht einen halben Mond lang seine Schuhe getragen hast.“ Erst dann versteht man wirklich seine Wünsche, Motive und Taten.


Diese Einsicht sollten heutige Marketingexperten im Hinterkopf behalten. Denn außer durch den Preis wird die Zufriedenheit des Kunden vor allem durch seine Kauferfahrung rund um das Produkt bestimmt. Wenn wir nicht in den Schuhen unseres Kunden gehen, wie können wir den richtigen Weg für ihn finden?


Vor einigen Monaten gab Jonathan Browne, Chefanalyst bei Forrester und Experte in Sachen Kundenerfahrung, einige unverblümte Ansichten zum Besten, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Abläufe des Kunden zu kennen:


„Die meisten von uns leben im Glauben, wir wären kundenzentriert. Wenn wir jedoch nicht die egozentrischen Neigungen unserer Organisationen hinterfragen, laufen wir Gefahr, dass Kunden nicht mit uns klarkommen. Wir erwarten, dass sie sich an unsere Sprache, Methoden und Regeln anpassen. Das geht nach hinten los, weil Kunden eine Vielzahl von Möglichkeiten haben.“


Clevere Kunden nutzen heutzutage digitale Medien, um zu entscheiden, ob und wie sie mit Marken umgehen sollen. Sie lesen Bewertungen im Internet, um mehr über die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen zu erfahren. Sie nutzen Suchmaschinen, um Preise zu vergleichen und zu entscheiden, wo sie kaufen. Sie nutzen soziale Medien, um sich öffentlichkeitswirksam zu beschweren, wenn etwas schiefgeht.


Die digitale Landschaft hat den Weg des Kunden zum Produkt neu definiert und ebenso die kommunikativen Herausforderungen. Eher planlos versuchen viele Unternehmen, Anschluss zu halten und ihre Marketingkampagnen entsprechend umzustricken. Die meisten Führungskräfte sind sich sehr wohl bewusst, wie wichtig eine differenzierte Kundenerfahrung und verstärkte Kundenzentrierung ist, um Stammkunden zu halten und neue zu gewinnen. Doch zu viele verstehen nicht, wie man dies am wirkungsvollsten erreicht. Doch ohne Strategie verliert man schnell den Kunden; sei es, weil man nichts Besonderes bietet, der Service schlecht ist oder man Kunden und Interessenten einfach nicht versteht.


Kundenzufriedenheit beginnt damit, dass Sie genau verstehen, wer Ihre Kunden sind und über welchen Weg sie mit Ihrer Marke interagieren. Einer der ersten Schritte, um den Nutzen kreativer Kampagnen auszuschöpfen, besteht darin, von der sog. Customer Journey eine Karte zu erstellen. Eine effektive Karte sollte die Pfade einzelner Kundensegmente aufzeigen. Auf dieser Grundlage lässt sich ein optimales Bündel möglicher Erfahrungen zusammenstellen, unabhängig davon, welche Route jemand wählt.


Durch die sozialen Medien haben sich die Erwartungen von Endverbrauchern geändert. Diese erwarten nun mehr Tempo, Effizienz und Markennähe sowie Flexibilität in der Kommunikation über traditionelle Kanäle. Der Kunde bestimmt bei diesem Zusammenspiel die Bedingungen. Es liegt in der Verantwortung des Marketingexperten, die Customer Journey nicht durch organisatorische und operative Prozesse zu erschweren.


Hinzu kommt, dass die Kauferfahrung nicht am Ort des Kaufs endet. Sie hält so lange an, wie der Kunde es will. Daher ist es wichtiger denn je, die Kunden in den Mittelpunkt einer Marketingstrategie zu stellen. Es liegt im Firmeninteresse, dass Kunden wiederkommen und durchweg positive Erfahrungen auf ihrer Customer Journey machen, vom Internet über soziale Kanäle bis zum Kundenservice, den sie im Laden oder am Telefon erleben.


Stanley Marcus, ehemaliger Präsident und Vorstandsvorsitzender von Neiman Marcus, sagte einst: „Verbraucher sind ein Fall für die Statistik. Kunden sind Menschen.“ Die beste Karte für eine Customer Journey wird immer auf Basis umfassender Recherche erstellt. Nur so begreift man den Entscheidungsfindungsprozess des Kunden. Mithilfe von Social-Media-Analysen, Befragungen und Analytics können Marketingexperten typische Schwachstellen und Probleme erkennen, mit denen unterschiedliche Kunden konfrontiert werden. Wenn Marketingexperten in der heutigen Geschäftswelt bestehen wollen, müssen Sie auf jeder einzelnen Customer Journey punkten. Nur dann können sie guten Gewissens sagen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden wirklich verstehen und dass diese im Mittelpunkt ihres Handelns stehen.