Der erste Eindruck entscheidet beim Aufbau einer Beziehung. Binnen Sekundenbruchteilen bestimmt unser Gehirn, wie wir auf die Kontaktaufnahme eines Unbekannten reagieren. Bei Markenunternehmen muss die Kundenkommunikation daher auf Anhieb gelingen. Wenn ein Kunde eine Marke mit einer negativen Interaktion verbindet, wird es sehr schwierig, ihn umzustimmen.

Heutige Verbraucher möchten sich anerkannt fühlen. Sie wollen den Eindruck haben, eine Marke kenne sie, ihre Interessen und Bedürfnisse und kommuniziere entsprechend mit ihnen als Individuen. Es ist ziemlich leicht, an solche Informationen zu gelangen. Jedes Mal, wenn jemand online mit einer Marke interagiert, hinterlässt er eine Spur persönlicher Daten, durch die wir besser verstehen, wie er tickt.

Colin Strong, Leiter für Verhaltenswissenschaften am Institut Ipsos, formulierte es beim Canon Future Promotion Forum 2020 so: „Wir sind uns alle bewusst, dass die Welt immer 'datenfizierter' wird. Daher ist es nicht der Mangel an verfügbaren Daten, der uns ausbremst.“ Jedoch tun sich Markenunternehmen schwer damit, Daten optimal zu interpretieren. Technologie und Daten sind die treibende Kraft hinter Marketingkampagnen. Wie können Markenunternehmen sicherstellen, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher erhalten und mit ihnen eine Verbindung als Individuen aufbauen – und nicht nur als potenzielle Käufer? Die Antwort liegt darin, das datengetriebene Marketing menschlicher zu machen.

Daten ermöglichen den Marketingleuten tiefe Einblicke in die Verbraucher. Doch sie stoßen an ihre Grenzen, wenn man sie nicht richtig verwendet. Ja, Technik hilft dabei Daten zu sammeln und Muster zu erkennen, aber ihr fehlt das Verständnis, was diese Daten darstellen könnten. An dieser Stelle muss der Mensch eingreifen.

In einem Interview mit Print Power, fasste Diana Lucaci, Gründerin des Instituts für Neurowissenschaft True Impact, zusammen, warum die menschliche Komponente beim Marketing so wichtig ist: „Unsere Weltsicht hat sich verschoben: Kunden sind wieder mehr als Daten; sie sind menschlich. Wenn Sie eine Botschaft zu entwickeln versuchen, die man auf Anhieb liebt, müssen Sie verstehen, wie das Gehirn funktioniert und wie man dieses Gefühl hervorruft.”

Um die Wirkung zu maximieren und das Kundenerlebnis zu verbessern, ist es entscheidend, die Daten richtig zu deuten, um den Menschen dahinter kennen zu lernen. Denn letztlich reagiert jeder Kunde anders auf die Marketingbemühungen einer Marke.

In den digitalen Marketingkanälen geht es viel zu laut zu. Marketingunternehmen suchen daher nach neuen Wegen, um Kunden zu erreichen. Obwohl Print als „altmodisches“ Medium gilt, kehren viele Marken zu dieser bewährten Kommunikationsform zurück, um zu Kunden durchzudringen, sich mit ihnen zu verbinden und sie zu inspirieren.

Print ersetzt nicht Digital; es stärkt es – genauso wie Digital Print stärkt. Seine Effektivität besteht darin, dass Kunden sich in einer Weise wertgeschätzt fühlen, wie es die Digitalkommunikation nur selten vermag. Wie wir kürzlich in dem Artikel Print’s Power of Touch erläuterten, bewirkt der haptische Charakter von Druckerzeugnissen, dass das Gehirn stimuliert und eine emotionale Reaktion ausgelöst wird. Warum? Weil unsere Gefühle mit unseren Sinnen verbunden sind und ein gedrucktes Direktmailing mehr Sinne anspricht als ein digitaler Newsletter.

Indem Print mit Kundendaten kombiniert wird, entsteht ein Werbemedium, das auf den Empfänger zugeschnitten ist. Diese Person fühlt sich stärker mit der Marke verbunden, weil man sich die Zeit genommen hat, die individuellen Vorlieben zu verstehen und ein Direktmailing zu versenden, das relevant wie zeitgerecht ist. Dadurch stärkt die Marke das Kundenerlebnis, und das wiederum verbessert die Rücklaufquote und das Marketing-ROI.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Gefühle den Kern des datengetriebenen Marketings bilden, erleben Sie Colin Strong beim Future Promotion Forum hier.