ARTIKEL

Die Rolle von Big Data bei gedruckten Direct Mailings

Warum die DSGVO für Marketingabteilungen ein wahrer Segen sein kann

Philippe Baecke presenting at Future Promotion Forum 2017

Die verborgenen Vorteile der DSGVO

Für Datenanalysten änderte sich am 25. Mai 2018 alles. An diesem Tag trat in der EU die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Die DSGVO regelt, wie persönliche Daten gesammelt, verwaltet und auf unterschiedlichen Einsatzfeldern genutzt werden. Geschäftsführer und IT-Leiter befürchteten, dass es dadurch schwieriger würde, Kunden durch personalisierte Nachrichten zu erreichen.

Diese Angst war unbegründet. Eine Accenture-Studie von 2018 ergab, dass 91 % der Menschen eher eine Marke kaufen, die sie erkennt, sich an sie erinnert und interessante Angebote bietet. Daher ist es nicht verwunderlich, dass für 42 % der Unternehmen Personalisierung oberste Priorität hat, weil sich dadurch die Umsätze um bis zu 10 % steigern lassen.1

Die DSGVO hat tatsächlich die Datenanalytik verändert, aber anders als befürchtet. Kundeninformationen werden nicht länger unstrukturiert in verschiedensten Datenbanken abgelegt. Vielmehr haben die neuen Bestimmungen Firmen veranlasst, beim Datenmanagement systematischer vorzugehen. Dadurch erfüllt man nicht nur die DSGVO, sondern hat auch eine einheitliche Sicht auf den Kunden, weil die von den CRM-Systemen gesammelten Daten an einem einzigen Ort vorgehalten werden.

Die DSGVO verändert zudem die Einstellung des Kunden gegenüber seinen persönlichen Daten. Vor Inkrafttreten der DSGVO baten Firmen ihre Kunden per Mail darum, weiterhin mit ihnen kommunizieren zu dürfen. Dies bewirkte Folgendes: Verbraucher dachten darüber nach, von welchen Unternehmen sie wirklich hören wollten, und ihnen wurde bewusst, wie wertvoll ihre persönlichen Daten sind.

(1) - Accenture, Personalization Pulse Check, 2018



Kreativität war mal das Kernelement bei der Gestaltung der Marketing-Kommunikation, heute hingegen muss sie sich an wertvollen Daten zum Kundenverhalten orientieren.

Wie aus Erkenntnissen Taten werden

Angesichts dieser neuen Situation müssen Unternehmen zwei Dinge tun: sich um ihre Kundendaten kümmern, weil die rechtlichen Folgen bei pflichtwidrigem Umgang schwerwiegend sein können, und stetig relevante Inhalte liefern, die auf die jeweiligen Kundenprofile zugeschnitten sind. Verbraucher mögen sich dafür entschieden haben, Ihre Marketing-Kommunikation zu erhalten, aber zum Abmelden reicht ein Klick!

Hierbei unterscheiden wir zwischen Firmen mit hoher und niedriger „Datenreife“. Die Unterscheidung hängt nicht davon ab, wie viele Daten des Kunden in CRM-Systemen erfasst sind oder wie tief die „Mine“ ist, sondern davon, wie effektiv sich diese Erkenntnisse in Taten ummünzen lassen. Man muss die Daten nutzen, um Botschaften von Kampagnen zu präzisieren und personalisierte Inhalte kreativ zu erstellen.

Man beachte das Wort „kreativ“ im vorherigen Satz. Kreativität war einmal das Kernelement bei der Gestaltung der Marketing-Kommunikation, heute hingegen muss sie sich an wertvollen Daten zum Kundenverhalten orientieren. Daten liefern Erkenntnisse über Kunden – wichtiger Input für kreative, relevante und hochpersonalisierte Angebote. So wird datengestützt der richtige Kunde über das richtige Medium punktgenau erreicht.

Ein Unternehmen mit hoher digitaler Reife erkennt ferner an, dass diese Angebote nicht auf einen Kanal beschränkt, sondern für sämtliche Kanäle entwickelt werden müssen. An dieser Stelle kommt Print ins Spiel, vor allem das Konzept des programmatischen Drucks.

Elemental direct mail on desk

Digitales Denken für ein Druckmedium

Der programmatische Druck ist eine Erweiterung des programmatischen Marketings. Hierbei nutzen Markenunternehmen Erkenntnisse über Kunden dazu, die richtige Person zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext mit einer maßgeschneiderten Botschaft oder kreativen Ansprache zu erreichen. Die höhere Genauigkeit und Personalisierung resultiert in wirkungsstärkeren digitalen Kampagnen.

Durch die Verknüpfung von Online- und physischen Kanälen ermöglicht dieses Konzept das nahtlose Ineinandergreifen von Digitalmedien und Direktmailings. Das Kundenverhalten an einem bestimmten Kontaktpunkt löst ein gezieltes Direktmailing aus – statt den üblichen E-Mails, Videos oder Pop-ups. Um maximale Wirkung zu erzielen, sollte das Direktmailing den Verbraucher binnen 48, noch besser, 24 Stunden erreichen. Hier kommt der programmatische Druck ins Spiel.

Beim programmatischen Druck werden Algorithmen angewandt, die praktisch in Echtzeit digitales Marketing nutzen, um personalisierte Werbekommunikation zu erstellen, zu drucken und zu verteilen. In komplexen automatisierten Workflows werden Druckdateien erzeugt, die hochpräzise variable Daten verwenden, die dann zu automatisierten digitalen Produktionssystemen geleitet werden.

Doch was heißt dies für Marketingleute? Es bedeutet: Alles, was online personalisierbar ist, kann als Druck reproduziert werden. Studien zeigen, dass Print Menschen emotional tiefer erreicht als digitale Medien. Print regt das Erinnerungsvermögen an und – wichtig für Marken – verstärkt die Kaufabsicht. Warum also nicht die Macht, die Print in puncto Kundenbindung hat, für Direktmarketing-Kampagnen nutzen!

Three colleagues looking at data, a woman touching a touch screen display

Die Chancen in Aussicht

Durch die mit der DSGVO verbundene Zentralisierung von Daten ist es leichter geworden, diese kanalübergreifend (einschl. Print) einzusetzen.

Dadurch dass programmatischer Druck hochwertiges Direktmarketing-Material binnen 24 Stunden bereitstellen kann, sind datengestützte Kampagnen möglich, die die Vorteile digitaler Medien mit Print verknüpfen und beim Verbraucher nachhaltig wirken.

Durch den Einsatz von Digitaldrucklösungen können Marketingbereiche eher nüchterne Angebote emotional aufladen. Denn sie wissen, dass Kunden bei der Kommunikation das Stoffliche und Greifbare wertschätzen (häufig sogar mehr als Online-Werbung). Doch die erfolgreiche Umsetzung datengestützter Kampagnen hängt davon ab, dass Unternehmen Verbraucherdaten erfolgreich sammeln und verantwortungsbewusst damit umgehen.

Die Chancen, die sich dadurch auftun, sind aufregend, aber für einige Firmen auch einschüchternd. Mein Ratschlag lautet daher: „Groß denken. Klein anfangen.“ Stellen Sie ein spezielles Team zusammen, das an einer begrenzten Zahl von Projekten arbeitet, um den Wert von datengestützten Prozessen zu belegen. Und haben Sie keine Angst vor Daten – sie sind vorteilhaft.

Verfasst von Philippe Baecke
Associate Professor of Marketing, Vlerick Business School (Ghent) and Trinity Business School (Dublin)


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