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Die neue Chance im Transaktionsmarketing

Neue Erkenntnisse zum Kundenverhalten ermöglichen eine persönlichere Transpromo-Kommunikation.

Couple looking at post and iPad

Erwartungen übertreffen

Vor zehn Jahren galt die Transpromo-Kommunikation, bei der Marketing-Botschaften in Transaktionsdokumente (wie Kontoauszüge und Rechnungen) eingebunden werden, als der nächste große Schritt im variablen Datendruck1. Die Kürzung der Marketingbudgets im Zuge der Finanzkrise und die langsame Entwicklung nutzbarer Daten bremsten jedoch das prognostizierte Wachstum.

Mittlerweile scheint sich dies wieder zu erholen. In den USA schlug sich das Transaktionsmarketing 2015 in 22,7 Milliarden digital gedruckten Seiten nieder. Bis 2020 rechnet man mit einem jährlichen Wachstum von 10,5 %1/2. In Westeuropa ist es die am zweitschnellsten wachsende Digitaldruck-Anwendung3/4.

Gründe dafür gibt es viele. Eine immer teurere Kundenakquise, die Dissonanz der zahlreichen Marketing-Botschaften, eine zunehmende digitale Überlastung, der wachsende Bedarf an Personalisierung sowie die Verlagerung der Kundenausrichtung. All diese Punkte sorgten dafür, dass sich der Wind in der Branche drehte - und das Transaktionsmarketing bietet die ideale Lösung.



Verbraucher öffnen 95 % der Transaktionsdokumente und verwenden ein bis drei Minuten darauf, sie zu lesen.

Die Zugkraft des Transaktionsmarketings verstehen

Die Verbindung aus Werbebotschaften und Transaktionsdokumenten ist nichts Neues; seit Jahrzehnten werden Rechnungen und Kontoauszügen Beileger hinzugefügt4. Vor dem Hintergrund, dass Bestandskunden für ein Unternehmen viel wertvoller sind als Neukunden und dass Kundenakquise wesentlich teurer ist als Kundenbindung5, ist dies eine sinnvolle Strategie.

Verbraucher öffnen 95 % der Transaktionsdokumente und verwenden ein bis drei Minuten darauf, sie zu lesen6 – ein seltener Augenblick ungeteilter Aufmerksamkeit im hektischen Marketing-Getümmel.

Aufgrund der nachlassenden Wirkung des Massenmarketings wird es jedoch notwendig, Werbematerial zu personalisieren. Die Weiterentwicklung von Digitaldruck und Software für Produktionsworkflows machte das Konzept des Transaktionsmarketings möglich.

Girl removing ipad from bookshelf

Die digitale Überflutung überwinden

Das Wachstum des Transpromo-Drucks ist eng verknüpft mit dem Aufstieg des digitalen Marketings in den letzten 20 Jahren. Viele Verbraucher leiden unter „digitaler Ermüdung“. Sie fühlen sich erdrückt von digitalen Marketing-Botschaften und setzen folglich Werbeblocker7 und Spamfilter ein. Manchmal wenden sie sich gar komplett von Marken ab8.

Auch sehen Konsumenten das Ausmaß, in dem Technologie zum Einsatz kommt, zunehmend kritisch. Jeder fünfte Verbraucher weltweit schaut über 50 Mal am Tag auf sein Smartphone9. Viele sind besorgt über diese exzessive Nutzung10 11 12 13 und entscheiden sich für eine „digitale Entgiftung“. Handyfreie Tage und Urlaube werden daher beliebter14.

Zwar stehen Konsumenten erst seit kurzem dem Einsatz von Technologie kritisch gegenüber, doch sind sich viele darüber im Klaren, welche Unmengen an Daten sie teilen15 16 und misstrauen immer mehr den digitalen Kanälen17. Die Flut an digitalen Botschaften kann Verbraucher erdrücken oder sogar verprellen. Print eröffnet Marketingabteilungen daher die Chance, verlorenes Vertrauen wiederherzustellen und die Bindung zu stärken.

Laut britischen Studien glauben 65 %, dass bei gedruckter Post die Diskretion gewahrt ist, und 52 % halten sie für vertrauenswürdig18. Außerdem fühlen sich 70 % dadurch wertgeschätzt – ein deutlicher Anstieg gegenüber 43 % (2007) und 57 % (2013)19. Wichtiger noch: Viele haben auf die Post reagiert; 45 % forderten telefonisch Informationen an, 41 % verlängerten einen bestehenden Vertrag und 36 % tätigten einen Kauf20.

Girl reading document

Das Kundenerlebnis verbessern

Heutige Verbraucher erwarten ein nahtloses Kundenerlebnis, unabhängig davon, wo wann und wie sie mit dem Unternehmen interagieren. Wenn sie persönliche Daten weitergeben, sind sie sich des Wertes bewusst und erwarten im Gegenzug eine Kommunikation mit persönlichem Mehrwert.21. Das Streben nach stärkerer Personalisierung im Marketing22 ist eine Folge dieses Trends.

Bei der heutigen Personalisierung geht es jedoch um viel mehr als um einzelne Angebote für unterschiedliche demografische Gruppen. In dem Maß, in dem das Datenmanagement ausgefeilter wird, gewinnen Marketingleute über immer mehr Kanäle Einblicke ins Kundenverhalten. Dadurch wird es möglich, das Kundenerlebnis komplett an die jeweiligen Vorlieben, Kaufhistorie und Kaufverhalten anzupassen.

Durch die Nutzung dieser Daten vermag das Transaktionsmarketing die richtigen Informationen dem richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Es ist daher ein extrem wirkungsvolles Mittel in der Omni-Channel-Kommunikation. Übersichten zu Kfz-Finanzierungen könnten z.B. Detailinformationen über neue Automodelle enthalten, nach denen der Kunde online gesucht hat, oder eine Einladung zur Testfahrt oder spezielle Angebote, wenn der Vertrag ausläuft.

Es geht dabei nicht nur um Cross- oder Upselling. Vielmehr vermag Transpromo-Kommunikation das Kundenerlebnis zu verbessern. So könnten etwa Versorgungsbetriebe ihre Kunden darüber aufklären, wie sie ihr Verhaltensmuster in puncto Energie ändern. Lebensversicherer und Krankenkassen wiederum könnten individuelle Gesundheitstipps und Rabatte für Fitnessstudios, Reformkost und Sportbekleidung anbieten.

Elemental transactional document

Mehr sparen, weniger verschwenden

Neben einer soliden Kapitalrendite (ROI) ermöglicht das Transaktionsmarketing auch Kosteneinsparungen. Indem man die Weißflächen in Transaktionsdokumenten für personalisierte Kundeninhalte nutzt23, sparen Marketingabteilungen Porto und senken durch den Verzicht auf separate Direktmailings den Materialverbrauch. Entscheidend aber ist: Aus einer Kostenstelle wird ein Umsatzmotor.

Kunden erhalten regelmäßig Transaktionsdokumente und nehmen diese oft gründlich unter die Lupe. Marketingabteilungen sind stets bestrebt, Verhaltensdaten zu nutzen, um ein individualisiertes Omni-Channel-Kundenerlebnis zu bieten, das Aufmerksamkeit weckt. Transaktionsmarketing ist in dieser Hinsicht nicht nur ein sinnvolles Werkzeug, sondern auch ein entscheidendes.

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Erfahren Sie, wie Transaktionsmarketing Ihre Omni-Channel Kommunikation verbessert.

[1] InfoTrends. 2007. Die Transpromo-Revolution: Es ist soweit! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[2] InfoTrends. 2016. U.S. Digitale Production Printing Anwendungen – Prognose: 2015 - 2020.
[3] Ralf Schlozer. 29. August 2013 InfoBlog. Wachstumsstarke Anwendungen im digitalen Produktionsdruck. (http://blog.infotrends.com/growth-applications-for-production-digital-print/)
[4] InfoTrends. 2007. Die Transpromo-Revolution: Es ist soweit! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[5] Amy Gallo. 29. Oktober 2014. Harvard Business Review. Der Wert, die richtigen Kunden zu behalten (https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers)
[6] InfoTrends. 2007. The TransPromo Revolution: The Time Is Now! (http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2007/10.09.2007.html)
[7] eMarketer. 5. September 2018. In Großbritannien sehen Verleger und Marketingleute Werbeblocker als völlig normal an. (https://www.emarketer.com/content/in-the-uk-publishers-and-marketers-see-ad-blocking-as-a-new-normal)
[8] eMarketer. 6. December 2017. Internetnutzer in Europa* Wer würde ausgewählte Diskretions-/ Sicherheitsmaßnahmen durchführen. (https://www.emarketer.com/Chart/Internet-Users-Europe-Who-Would-Conduct-Select-PrivacySecurity-Related-Actions-Sep-2017-of-respondents/214478)
[10] Deloitte. 2017. Eine mobile Welt: Studie zum mobilen Verbraucherverhalten in Skandinavien – Deloitte-Untersuchung mobiler Verbrauchertrends weltweit 2018: skandinavische Ausgabe. (https://mobiletrends.deloitte.fi/)
[11] Deloitte. 2017. State of the Smart: Verhaltensmuster von Verbrauchern und Unternehmen – Untersuchung mobiler Verbrauchertrends weltweit 2017: britische Ausgabe. (https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mobile-consumer-survey.html)
[12] Deloitte. 2017. State of the Smart: Verhaltensmuster von Verbrauchern und Unternehmen – Untersuchung mobiler Verbrauchertrends weltweit: belgische Ausgabe 2017. (https://mobile-consumer-survey.deloitte.be/2017_state-of-the-smart)
[14] Zeit, sich auszuloggen. 2018. Digitale Entgiftung. (https://www.itstimetologoff.com/)
[15] Ross Benes. 30. November 2018. eMarketer. Viele Menschen glauben, dass sie keine Kontrolle über ihre persönlichen Daten haben. (https://www.emarketer.com/content/many-people-feel-they-lack-control-over-their-personal-data)
[16] Sophia Smith Galer. 13. November 2017. BBC. Der 7-Tage-Leitfaden zu einem besseren digitalen Leben. (http://www.bbc.com/future/story/20171110-the-8-day-guide-to-a-better-digital-life)
[17] Edelman. 22. Januar 2018 Edelman Vertrauensbarometer 2018 – Untersuchungsergebnisse in GB. (https://www.edelman.co.uk/magazine/posts/edelman-trust-barometer-2018/)
[18] Royal Mail MarketReach. August 2017. Der Wert der Post in unsicheren Zeiten. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[19] Royal Mail MarketReach. August 2017. Der Wert der Post in unsicheren Zeiten. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[20] Royal Mail MarketReach. August 2017. Der Wert der Post in unsicheren Zeiten. (https://www.marketreach.co.uk/campaigns/trust-mail)
[21] Jen King. 25. April 2018. Kunden möchten keine zu persönliche Personalisierung. (https://retail.emarketer.com/article/consumers-dont-want-personalization-too-personal/5adf9b76ebd4000b78fe1512)
[22] Ross Benes. 18. Oktober 2018. eMarketer. Warum Marketeers sich mit datengestützter Personalisierung schwertun. (https://www.emarketer.com/content/why-marketers-struggle-with-data-driven-personalization)
[23] InfoTrends, 2016. Die jährliche Marktstudie zur Transaktionskommunikation.